高端卷烟市场烽烟再起

　　今年以来，以“熊猫”（时代版）的推出为开端，湖南、云南的一些企业纷纷推出了高端卷烟：

　　2004 年 5 月 1 日，上海烟草集团“熊猫”（时代版）上市；

　　2004 年 6 月 22 日，农历端午节，白沙集团推出 1000 元 / 条的“白沙”（特制珍品），白沙集团正式加入了高档卷烟的战团；

　　2004 年 7 月 9 日，昆明卷烟厂“云烟”系列又添新丁，“云烟印象”面市，热销春城；

　　2004 年 7 月 12 日，“云烟印象”上市的第三天，早已引起社会广泛关注的红河卷烟厂“红河 V8 ”上市销售，成为国内第一款横包的产品；

　　另外一些企业也正在酝酿推出自己的高端产品。这种情况引起了业内外人士的思考。随着经济的发展，生活水平的提高，高档烟的市场有所扩大。高档卷烟市场的容量到底有多少，是一个并不确定的问题，然而，高端卷烟市场不是市场消费的主流却是公认的事实。现有市场空间是否能够容纳众多的高端品牌？这些产品会不会形成无序竞争，造成资源的浪费？国家局表示不提倡推出太多的高端产品，并加强了政策指导。近日，姜成康局长强调，今后将限制批准高价位卷烟的推出。

　　上述产品的上市势必会挤占原有高端产品的市场，甚至引起高端卷烟市场新一轮的洗牌，但是我们相信，在国家局的政策引导下，高端卷烟的竞争会朝向更健康的方向发展。

　　2004 年的夏天因为多款高端卷烟产品的面世而变得异常热烈，“熊猫”（时代版）在上海上市引起轰动，“白沙”（特制珍品）悄然面世，“云烟印象”、“红河 V8 ”为春城昆明吸引了众多关注的目光。原本平静的高端产品市场也因此又起波澜，一场大战在所难免，新的一轮高端产品的激烈竞争、整合和洗牌似已拉开了帷幕。

“熊猫”（时代版）老树新花

　　今年“五一”，上海烟草集团的“熊猫”（时代版）面市销售，这为有着近 50 年历史的老品牌“熊猫”注入了新的生机和活力。 1956 年，“熊猫”品牌卷烟作为特贡卷烟，成为中国卷烟顶峰之作。经历了近半个世纪的魔力，“熊猫”始终是中国烟草行业顶级品牌的象征，其地位无人可以撼动。

　　在新的时代背景下，上海烟草集团赋予了这个老品牌与时俱进的品格和新时代的特质，推出了“熊猫”（时代版）。这个既传承了中国传统文化的精髓，又展现了现代文化精华的卷烟产品一经上市，就受到了消费者的关注。“熊猫”（时代版）将目标群体定位于 35 — 50 岁事业有成的吸烟男士，主要是企业家和社会精英。他们有频繁的公务和商务活动，讲究身份、享受和认同。通过对中国主要城市上百名目标消费者的访谈研究表明，“熊猫”的消费群是改革开放的推动者和获益者，是公众眼中的成功人士。他们在渴望卓越、寻求获得社会认同的同时，还有追求更大成就的内在动力，决不固步自封，永远保持低调、不张扬的作风、不断自我超越。

　　“熊猫”（时代版）卷烟“虚怀若谷”的品牌精髓正反映了这些目标群体的心理，而价位也符合这个群体的消费特点。消费者纷纷表示，“熊猫”（时代版）不论是作为礼品，还是自己买来吸，都是可以接受的。

　　为了“熊猫”（时代版）能在市场上一炮打响，上海烟草贸易中心会同相关部门作了大量前期准备工作。上市前期，他们对售点代表和品牌经理进行了集中培训，并对指定售点配发了宣传易拉宝、条模、防伪鉴别设备、促销拎袋以及广告等箱，这些为产品上市作了良好的铺垫，营造了隆重的氛围。

　　“熊猫”（时代版）在完成自己本身的品牌创新、延伸的同时，也为中国烟草吹响了新一轮高端产品洗牌的号角。国内某著名卷烟厂副厂长把“熊猫”（时代版）的上市称为高端产品洗牌的导火索。

端午节“白沙”（特制珍品）悄然上市

　　尽管湖南省内的另一家企业常德卷烟厂以高端产品——“芙蓉王”著称，并占有很大市场份额。白沙集团依然义无反顾地推出了自己的超高端产品“白沙”（特制珍品），售价高达 1000 元 / 条，开创了湖南卷烟的售价新高。端午节前夕，新品在湖南商业巨子友谊阿波罗集团下辖四大精品城同时上市。上市翌日，即端午节当天，在友阿集团春天百货烟酒柜的营业额中，“白沙”（特制珍品）单品牌的销售额占到了 80% 。

　　目前，“白沙”（特制珍品）还只是在长沙地区销售，并没有推向全国市场。而白沙集团对此款产品也保持了相当低调的态度，据了解，关于这款产品的宣传尚未开始，而在产品上市之初，白沙集团也未采取显性的广告投放，甚至在销售点也并没有采取现场促销和 POP 广告促销形式等。白沙集团认为，在没有显性广告的情况下，消费者靠一种很抽象、隐性的感受来选择这个产品，这源于“白沙”品牌的品质本身对消费者的巨大吸引力。

云南卷烟问鼎高端

　　在现阶段市场竞争激烈的环境下，卷烟工业企业要在竞争中占据有利地位，必须拥有名优卷烟，尤其是高档卷烟。高档卷烟的生产，代表了一个企业的技术创新水平，也是提高企业知名度的有效手段。还是提高企业效益的重要经济增长点。可以这样说，现阶段烟草行业具有相对较高的盈利水平，主要就是依赖高档卷烟。

　　2004 年 7 月，昆明卷烟厂的“云烟印象”和红河卷烟厂的“红河 V8 ”几乎同时摆上了商场的货架。这两款卷烟产品一反常态，定价都在 500 元以上。这两款产品同时上市，立即吸引了业内外人士的极大关注，趋高的价格也引起了人们极大的兴趣和好奇。

　　“云烟印象”热销春城 2004 年 7 月 9 日，昆明卷烟厂当家品牌“云烟”再添新丁，“云烟”品牌的最新规格产品“云烟印象”正式与消费者见面。这款定价 600 元 / 条的产品在昆明 37 个零售点同时上市销售。“云烟印象”还未面市就已经引起了社会各界的高度关注。各新闻媒体纷纷齐集昆明。据了解，“云烟印象”上市第一天，各零售点就先后突破了日销售 20 条的限量，昆明市金龙百货等经销商强烈要求加大供货量，以满足消费者需求。

　　上市当天，昆明卷烟厂销售部省内科有关负责人表示，“云烟印象”的上市反应与消费者认可程度比预计的还要好。对于做好这包形象产品的营销工作，他们充满信心。

　　昆明卷烟厂对这款形象产品投入了大量的热情和力量，自“云烟印象” 7 月 9 日投放市场以来，昆明销售人员便对它进行了跟踪，每天收集记录市场反馈的真实信息，每天调研走访卷烟经营户，及时进行整理分析，不断总结经验，为“云烟印象”下一步在全国选点销售做好基础工作。

　　据了解，从“云烟印象”促销开始至今，促销点每天限量投放，再根据其销售情况和库存情况核定第二天的供货量，由销售人员配合、协调促销点工作，一旦销售人员离开，即摆出“烟已售完”的提示牌，表明当日该点“云烟印象”销售结束。这位负责人说，刚刚上市二十多天的“云烟印象”呈现出喜人的销售形势，仅在昆明地区，每天的销售量就在 500 条左右，这个数字不仅突破了昆烟原来的预期目标，而且还远远不能满足市场的需要。

　　昆烟的有关负责人表示，上市以来，“云烟印象”一直保持了平稳的销售势头，销售供不应求，总体情况基本在预期控制范围内，效果良好。从促销的效果、消费者的反映和“云烟印象”的量价关系来看，“云烟印象”无论是产品的研发和定位、价格和营销，都已得到市场检验，昆明上市获得了阶段成功。而且，目前全国各市场都对“云烟印象”表现出浓厚的兴趣，要求订货的客户越来越多。他说， 8 月份，昆烟根据具体的市场情况，已将“云烟印象”投放至北京、浙江、贵阳上市，抢滩省外市场。

　　“红河 V8 ”横空出世 近来，云南高档烟新品迭出。“云烟印象”面市仅三天，红河卷烟厂便不甘落后地推出了自己的高端产品。 7 月 12 日，作为目前国内卷烟市场上第一包外观商标横式设计的高档烟——“红河 V8 ”精彩亮相。邱建康掌门的红河卷烟厂是国内唯一一家单品牌企业，“红河”作为全国年销量排在前三名的品牌企业，一直以中端产品吸引消费者。此次，“红河 V8 ”大爆冷门。红河卷烟厂为何一改往日的品牌形象，推出价格高达 500 元 / 条的超高端产品，令许多人感到费解。

　　对此，红河卷烟厂的相关人士表示，红烟经过多年发展，已经成为一个有着强大的品牌及品质支撑力并稳步发展的实力企业，开发新品高档烟是企业及品牌价值不断延伸的必然选择。随着卷烟市场的规范、行业改革力度的加大及我国目前竞争激烈的烟草市场现状，红烟推出高档烟的时机已经成熟。

　　红烟市场人员坦言，红烟已树立起良好的企业及品牌形象，但应不断研发高品质的产品以满足不同消费档次的需求，而目前我国烟草市场上每包单价 50 元以上的高端产品屈指可数。今后，红河卷烟厂将形成 1 个品牌、 4 个档次、 9 个包装规格的立体阵容，以拉动高端消费，实现企业的可持续发展。据了解，经过较长时间的前期准备工作，借助于市场的规范及销售网络渠道的完善，目前，“红河 V8 ”已在全国同步上市，市场运行平稳。

　　红塔集团畜势待发 一个时期以来，在各地的平面媒体、电子媒体上，红塔集团与一个叫“迈克尔 · 波特 ”的外国人一起频频出现。迈克尔 · 波特是美国哈佛大学商学院的教授，被誉为“竞争战略之父”，现代最伟大的商业思想家之一。 6 月下旬，“红塔集团 2004 迈克尔波特战略论坛”在北京和深圳两地举行，这是迈克尔 · 波特 15 年来首次在中国内地演讲。作为 20 世纪对全球经济影响力巨大的 3 位人物之一，迈克尔 · 波特的到来引起了中国经济界人士的关注。

　　冠名赞助波特战略论坛，是继红塔去年赞助“皇马中国行”之后，又一次与国际顶尖组织的合作。今年以来，红塔集团频频出手： 4 月冠名赞助了“玉溪杯”高尔夫邀请赛，邀请到三位国际高尔夫球坛顶尖高手； 5 月，冠名赞助了“阿诗玛 2004 环球中国小姐”总决赛；如今，又冠名赞助当今战略第一权威迈克尔 · 波特领衔主持的战略论坛。

　　红塔集团的一系列大动作表明，红塔集团正在塑造自己的高端形象，打造国际化企业。而品牌战略正是当今中国烟草企业发展的新模式：在竞争中找好自己的位置，进行品牌创新，生产出具有更强竞争力的新品牌，寻找企业更大的生存空间。据悉，红塔集团正在加紧打造自己的高端产品。

　　收复高端卷烟失地 据业内人士介绍，由于卷烟市场竞争日趋激烈，云南的一类烟在全国市场所占份额不到 10% ，生产高档烟成为云烟夺回失去领地的一个良方。这也是今年云南各大烟厂在这方面动作多多的原因。“云烟印象”和“红河 V8 ”的诞生，被赋予复兴云产烟草在国内高档卷烟市场，为云南夺回部分领地的重任。据介绍，在 1998 年以前，云产卷烟中的一类烟在全国市场占到 18% 以上的份额，由于激烈的市场竞争和地区封锁等原因，云产烟在一等烟阵营中逐步丧失领地，目前只有不到 10% 的份额。业内人士分析，今明两年国内烟草行业的大洗牌，对优势企业将是一个企业形成竞争力、品牌形成杀伤力的良机，云产烟草必须在其中有所作为，这其中离不开体现云南卷烟工业技术水平和竞争力的高档烟的支撑。昆明市销售公司经理杨忠介绍说，“红河 V8 ”和“云烟印象”采取在大型商场、超市、专卖店定点促销的方式；“红河 V8 ”则选择了尽快上柜、尽快铺货的方式。

新一轮市场洗牌拉开帷幕

　　上海、湖南、云南等地纷纷推出高端产品的同时，国内其他工业企业也蓄势待发。据悉，国内一些重点工业企业正在着手准备推出自己的高端产品。有专家称，新一轮高端卷烟产品的洗牌正在拉开帷幕。这场“战争”幕后的驱动者是高端产品为企业带来的高额利润，毕竟任何一个企业都不会轻易错过如此庞大的利益空间。寻找和创造市场是企业的本能，追求较大的利润空间是企业的本性；而且对一般企业来讲，高档产品是企业品牌形象的制高点，因此，也是大多数企业窥探的目标。

　　我国高档卷烟开发的第二次浪潮从 2002 年起明显加速。这一年，许多烟厂都相继推出了自己的高档卷烟。其中，江苏某烟厂推出过出厂价每条 1300 元的“苏烟”，陕西宝鸡烟厂的“非常好猫”出厂价每条 550 元，江西南昌烟厂的“典藏金圣”出厂价每条 408 元，湖南常德烟厂的“蓝塑盒芙蓉王”出厂价每条 400 元，广西南宁烟厂的“蓝真龙”出厂价每条 300 元 …… 然而，真正在全国卷烟高端市场上站稳脚跟的只有“中华”、 “芙蓉王”、“玉溪”、“珍品云烟”等几个牌号，无论从产销量还是市场影响力来说，这几个品牌在零售价每条 200 元以上的高端市场上都遥遥领先于其他品牌。 2003 年，“中华”的产销量达到 20 万箱以上，牢牢占据中国高端卷烟市场的第一把“交椅”，“芙蓉王”、“玉溪”分别以 12 万多箱的产销量位居第二，“珍品云烟”以 6 万箱的产销量位居第三。其余产品都未能在全国市场上打出名堂，而是偏安一耦，成为区域性高端产品。

　　今年，“熊猫”（时代版）、“白沙”（特制珍品）、“云烟印象”、“红河 V8 ”的推出势必使高端产品市场份额的争夺更加激烈。洗牌的周期有多长？市场会留给人们怎样的答案？国内某重点工业企业的厂长说，高端产品对于任何一个企业来说都有一段市场机会，但是这个机会不会很长，市场洗牌可能会很短暂，但必定会是一个品牌搏杀的过程，对于区域性高端产品这将是一个生死存亡的时刻。

　　在这场市场份额的争夺中，云产烟草被寄予了厚望。“云烟印象”、“红河 V8 ”都是在强势品牌的基础上衍生的品牌，其原有的品牌影响力和竞争力会使它们开拓市场时更容易一些。他们原有品牌的强大竞争力和影响力为其成功增加了砝码。“云烟印象”在昆明销售情况良好，“红河 V8 ”的销售也符合企业的预期。

　　据悉，河北、福建等地已经引进“红河 V8 ”，并进行了适度投放。据河北省保定市烟草公司相关人士介绍，由于“红河 V8 ”刚刚开始投放，零售市场的反应还没有反馈。他对这款产品的市场前景看好。他说，这两种烟定价比较高，在卷烟投放时应有选择的投放，厂家的宣传力度也很关键。但他同时表示，这两种烟现在缺少与其本身价格相匹配的主销理念。同时，他认为，这两款高端产品在本省乃至全国范围内都将形成激烈的竞争。这次高端品牌的竞争，是云产烟草争夺市场、问鼎高端的机遇，如果控制不当，也会带来巨大的内耗。而浙江省桐庐烟草公司一位人士则表示，这些新推出的高端产品留给烟草公司的利润空间的大小，也是对其是否能成功突破地域限制，整合区域性品牌的一个重要因素。

　　对于企业频频推出高端产品，权威人士也表示了担心。随着经济的发展和人们生活水平的提高，市场对高端卷烟的需求正在不断扩容，但众多的区域性高端品牌和老牌全国性高端产品也同样显现出市场的竞争白热化和高风险性。高档烟一般都用于请客、送礼、接待等非理性消费，其价位并不为普通的消费者所接受；而且，中国高端卷烟产品品牌很多，鱼龙混杂。这正是高端产品所面临的市场挑战。

　　今年 2 月，姜局长视察常德卷烟厂时指出，要对高端卷烟进行整合。近日，姜局长再次强调，今后要严格限制高端卷烟的批准。由此可见，国家局对高端产品市场的调控正在加强，尽管高端卷烟的竞争将是中国烟草必须经历的阵痛，但我们相信，在国家局的政策指引下，这种竞争正在变得有序而健康。

（摘自《中国卷烟交易信息》）